医疗广告市场之乱已到非整治不可的地步，国家先是１１月叫停了１２类医疗广告，现在索性连所有的疾病名称、诊疗方法都不能提及。明年１月１日，修改后的《医疗广告管理办法》将正式实施，本月，政府有关部门将集中对市场上的违法广告进行查处，一场整治医疗广告的风暴已经来临！
“修改后的《医疗广告管理办法》对新进入合肥市场的民营医院打击很大，长期以来民营医院遭受缺失诚信的困扰，品牌诉求的方式很单一——通过广告，修改过的《办法》正考验着民营医院的品牌诉求突围。”安徽省广告协会副会长赵有周介绍。
修改《办法》让广告变通知？
据了解，此次修改的是１９９３年颁布的《医疗广告管理办法》，《办法》严格限制了医疗广告内容，仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等８项内容。广告内容被审查后，包括标点符号在内都不能再作改动。
《办法》中明确了医疗广告发布前的审查制度，医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查，取得《医疗广告审查证明》后方可发布。《医疗广告审 查证明》有效期为１年，到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。同时规定，医疗广告不得涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物，不得保证治愈或宣传治愈率；禁止利用患者、卫生技术人员、医学机构、专家等名义和形象做证明；禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节栏目发布或变相发布医疗广告。同时，禁止使用解放军和武警部队的名义。
此外，《办法》指出，对于发布严重违法广告的广告主和广告经营单位，工商机关将在处以经济处罚的同时，暂停发布医疗广告，直至取消广告经营单位的医疗广告经营和发布资格，卫生行政部门和中医药管理部门可以责令医疗机构停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。法律法规没有规定的，工商机关可给予警告或处以１万元以上３万元以下的罚款。
记者从合肥市卫生局医政处了解到，目前《医疗广告审查证明》已经暂停办理。此次《办法》修改后，争议较大的当属广告内容的限定。“如果按照《办法》规定发布广告，就失去了广告的内涵。那么就不能称之为广告，可以改叫通知。”赵有周对这样“一刀切”的做法谈了自己的看法。
民营医院寻求品牌诉求突围
据介绍，医疗广告的主体往往是民营、股份制医院，它们都是刚刚经过改制、重组，有的还是刚刚成立，它们急需扩大自己的知名度和美誉度，所以广告是最好的选择。
就修改后的《办法》采访了合肥多家民营医院，他们一致表示，目前只有按照国家规定去办，还没有想到好的品牌诉求办法来代替广告。“这个《办法》影响到合肥几十家民营医院，并不是我们一家的事。”合肥丹凤朝阳医院市场部苏纪东无奈地说道，下一步，有可能合肥几十家民营医院会商讨如何突围之事。
并不是所有的民营医院对此《办法》很“紧张”，“民营医院在前期确实需要广告的投入，现在医院已经减少了广告的投入量，有了四年的广告积淀，知名度和美誉度都有了。”合肥友好医院的柯建清介绍，老牌民营医院影响不大。
业内人士介绍，民营医院之所以要做广告，原因还在于因为没有医保、收益不好，因此，只能依靠大力宣传来吸引客源。为了招揽患者，医院不得不夸大自己的治疗功效，而这与医院的诚信度形成了矛盾。“只有那些规模大和有实力的民营医院才不需要做广告，但这毕竟是少数。在老百姓不了解的情况下，医院只能做广告，这是无法避免的。”一位民营医院的相关人士抱怨。
“按照市场经济的规律，民营医院的出现从长远看是大势所趋。”赵有周介绍，市场经济初期，民营医院出现问题是必然。而此次修改后的《办法》对民营医院的打击是非常疼痛的。
“该《办法》出台的初衷是净化医疗市场，切实保护患者的利益。然而，该《办法》对于众多民营医院而言，离开了广告宣传，民营医院就没有出路。”赵有周担忧地说道。
□本报记者 张福阳
