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【作者】郝长生；施涛
近年来，随着国内以眼科疾病为首的五官科疾病发病率的逐年上升，相关疾
病患病人群的规模也在不断扩大，客观上造就了庞大的五官科用药市场，这使得
众多医药企业竞相涉足五官科用药市场。随着竞争的深入，有实力的医药企业逐
步对药品市场进行细化，以往较为平静的五官科用药市场正逐渐变得火热起来。
眼病用药、鼻病用药等生产企业间的激烈竞争已通过广告市场不同程度地表现出
来。
根据慧聪行业研究院对我国大陆出版的千余份主流报刊进行的广告监测结果
统计，截止到7月，我国大陆五官科用药报刊广告市场总投入额约为1.5亿元人民
币，与上年同期相比出现大幅下降，降幅高达27%，连续几年保持的增长势头在
今年内戛然而止。尽管如此，五官科用药报刊广告市场在历经几年的平稳增长后，
今年内出现的广告额下降也已能说明企业的竞争压力正在减小，相反，五官科用
药的广告竞争将变得更加复杂。这是因为，一方面，其他媒体对五官科用药平面
广告投放的分流影响明显，如网络媒体等；另一方面，竞争环境变化使得广告市
场也发生了连锁反应。
■眼病用药规模最大
从疾病治疗领域上看，五官科用药主要包括眼部用药、鼻腔用药、口腔用药、
耳病用药以及咽喉疾病用药等几类。今年内，国内五官科用药报刊广告市场上可
监测到的品种有近300个，其中眼病用药有135种，占45%；咽喉疾病有43种，占
15%；耳病用药有35种，占12%；鼻病用药和口腔用药分别有50种和23种。
从广告投入额上看，今年前七个月内，眼病用药报刊广告投入总额约为5，2
00万元，占五官科用药广告整体投入额的34.7%，高居其他几个类别之首。而咽
喉用药作为国内OTC市场上的主流品种之一，在广告市场上的表现也同样抢眼。
根据统计，今年内各咽喉药生产企业报刊广告投入总额已近3,000万元，占五官
科用药整体广告投入额的1/5左右。耳病用药、鼻病用药广告市场规模则大体相
当，保持在2,500万元左右。比较来看，目前口腔疾病用药报刊广告市场所占份
额较为有限。
通过广告监测数据发现，目前五官科用药市场竞争最为激烈的当属眼病用药，
无论是广告市场投入品种数量还是广告投入的“手笔”，眼病用药都明显领先于
其他几个类别（如图1）。由此可见，在五官科疾病治疗市场当中，医药企业更
加注重于眼病用药市场的开发。
■时间规律相对稳定
根据近几年五官科用药报刊广告月度投放走势看，五官科用药报刊广告走势
全年表现起伏明显。
从图2中可以看到，今年内五官科用药的月度投放总量与上年同期相比多有
下降，尤其是今年1月五官科用药广告市场规模与去年同期相比更是相距甚远。
但从全年广告投放趋势上看，五官科用药广告投放的时间规律相对稳定。
■投放区域“重南轻北”
从今年前七个月五官科用药报刊广告投放区域来看，作为五官科用药传统必
争之地的中南和华东，今年广告投放额比例更趋提高。通过图3可以看到，中南
和华东两地区目前掌握着五官科用药过半的广告市场份额，其中中南地区以36.4
%的广告额居于首位，遥遥领先于其他几个区域。整体来看，目前五官科用药报
刊广告投入更加偏重于南方几个区域，比较而言，北方地区并没有引起相关医药
生产企业的重视。
■广告竞争看重广州
对于OTC类药物所占比例较大的五官科用药市场来讲，经济发展水平高、消
费能力强的大型都市自然最受关注，无论是铺货、促销还是广告等市场投入都在
不断升级。根据慧聪最新广告监测数据显示，今年五官科用药各品类对重点城市
的投入始终保持着高压态势。
从表1中可以看到，今年内广州市成为五官科用药报刊广告市场竞争的焦点
城市，鼻病用药、耳病用药、口腔疾病用药以及咽喉疾病用药均将广州市作为报
刊广告投放的首选城市，并且在广告额上与其他城市保持了较大差距。而眼病用
药作为五官科用药广告投入最大的类别，却将更多的广告额投向了昆明和北京两
城市。
表1：2006年1月～7月五官科用药报刊广告投放重点城市
■领先品种优势明显
随着竞争的加剧，近年来，五官科用药市场上的品种也在不断推陈出新，
喷剂、贴剂、滴液等剂型日渐增多，这也极大丰富了五官科用药市场。
从类别来看，今年内鼻病药品报刊广告市场虽然有近50个品种，但其广告额
投入却大多来自“UB鼻炎舒通喷剂”一个品种，可见该品种对于鼻病用药广告市
场的影响是非常大的；鼻病用药报刊广告市场单一品种决定整体市场发展的特点，
也充分体现在耳病药品和咽喉疾病用药两类品种上，“聆尔耳贴灵”和“慢严舒
柠清喉利咽颗粒”的广告投入额大幅度增长，是耳病用药、咽喉疾病用药报刊广
告市场扩容的一个重要因素；在口腔疾病用药报刊广告市场上，虽然广告额投入
最大的品种——“万顺堂养阴口香合剂”并没有在广告市场上形成绝对优势，但
在今年内也尚未遇到强劲的竞争对手。由上述几类药品来看，广告市场品种数量
薄弱也极易导致某一个品种左右整体市场发展，这也说明，鼻病、耳病、咽喉疾
病和口腔类用药的报刊广告市场竞争机制并不完善。相比之下，眼病用药报刊广
告市场发展则显得成熟许多，庞大的广告市场规模基础，很难让一个品种在报刊
广告市场上取得“统治权”（如表2）。
表2：2006年1月～7月五官科用药报刊广告投放重点品种
文/郝长生 施涛
说明：药品在报刊上投放广告所支出的费用计算，依据报刊的公开刊例报价
为准，不考虑折扣和竞价等因素。
图1：2006年1月～7月五官科用药报刊广告市场投入产品构成情况
图2：2005年1月～2006年7月五官科用药报刊广告投放走势单位：万元
图3：2006年1月～7月五官科用药报刊广告投放额分布区域单位：万元
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