广告品种三个不等式下的经销选择

本报记者　韦绍锋

医药保健品通过大手笔广告投放仍然是当前一种重要的推广手段，针对这种方式的争议一直不断。特别是近年来，广告投放的招商目的日趋明显，经销商如何看待广告产品？在与上游的合作中，怎样才能规避风险，并玩转广告品种的推广销售？

广告投放≠强大支持

在业界，人们通常把那些通过轰炸并在短时内形成较大知名度的品种称为广告品种。那么，制药企业为什么要投入重金进行大手笔广告投放，它们到底是为了拉动销售还是促进招商？到底是为了建立品牌还是仅仅打出知名度？这些，无疑是即将代理该广告品种的经销商极为关注的，这与它们的利益可谓休戚相关。

针对当然制药商进行大手笔广告投放的深层原因和欲实现的目的，年药品销售20多亿元的河北东盛英华医药公司高层向记者分析， 制药商大笔投放广告直接原因很简单，就是能够获得较为丰厚的利润，同时，医疗卫生体制积弊难返，导致医院市场不易操作；深层次原因则是多数消费者缺乏医药消费常识，老百姓仍有部分病症不清楚如何治疗，更没有绝对的压倒性品牌；药厂通过超量广告投放迅速提升知名度扩大销量，进而拉开与竞品的差距，提高竞争门槛是制药商超量投放广告欲实现的主要目标。

旗下拥有两家制药企业和两家医药流通企业的浙江友邦制药集团董事长林小平表示，投放大量广告的不仅仅只医药企业，目前无论什么产品上市似乎都采用电视、刊物等等广告宣传，而老百姓似乎也有一种观念，即电视上或某刊物，尤其是知名媒体上的广告产品就是好的、信得过产品。也正是因为大众的这种认知，促使商家肯花重金做广告，以取得一定认知度和信任度，从而推动产品的上市。药品广告常由生产企业或全国总代理商运行产品品种营销组合中的一种方法，目前在全国大量投入，近期大量宣传其商品名及商标可能与最近新出台《药品说明书、标签管理规定》（SFDA24号令）有关，因为至2007年6月将不能单独宣传商品名及商标名，并对包装作了严格要求，使以后“一药多名”分别宣传产生差异化效果可能性降到极低；另外，目前药品广告电视媒体集中在感冒及感冒相关类别、老年人用药及儿童用药方面，平面媒体集中在疑难杂症，如骨科、肝病等方面，这些产品广告导向能力较强，并且前期很多成功案例使更多企业进行模仿。

广告品种≠品牌品种

东盛英华公司认为，大规模广告投入与大品牌有一定关联性，但不是充分条件，也不是必要条件。不可否认，近年来靠大手笔广告造就大品牌的成功事例比比皆是；同时，入不敷出的例子也很多。成功的营销需要周密的调研，也需要渠道与推广队伍的配合。

林小平认为，从长远来看，品牌树立的前提条件是产品疗效和品质保障，前期的广告是理念导入，中期的广告是维护，而产品质量、药品疗效才是品牌的根本。好品牌不一定非要做大手笔广告投入。大的广告投入不一定能成就品牌，广告宣传仅是树立品牌形式之一。例如，诺华、罗氏等跨国企业并未在国内投入大量投入广告，但在国内也塑造了大品牌。品牌经营是中国很多行业经营方向，由产品经营向品牌经营，再向“标准制定”方向发展，是一条发展道路。此外，广告一定要有一个独特的诉求点（USP），目标消费者定位和功能定位要准确，媒介投放往往占整个广告宣传费用的80%，所以媒介的选择、执行一定要科学。否则，经销商很难从大量的广告投放中真正获得制药商所宣称的“海量广告投放”所带来的利益。

品牌经营≠经销机遇

广告品种确实可能意味大市场。但是，经销商对广告品种只能说有爱有怨，因为有销量没利润，资金占用很大。广告品种对于经销商的机遇，只能是有些长期利益，如有助于吸引购货方，完善网络覆盖，尤其是有长远眼光的商业公司。但我们一般不考虑总代理广告品种，因为一般讲条件比较苛刻。另一方面，在全球范围内，宝洁和沃尔玛的多年竞争与合作表明，渠道力量可以与品牌平分秋色，联合掌控市场。因此，仍旧有不少知名广告品种找东盛英华做区域分销，因为公司在华北的销售网络非常好，在石家庄和邢台两个公司，另外两地的新公司也即将成立，配送覆盖率不断提高，公司注重纯销，尤其是第三终端的覆盖，还有专门人员负责区域推广会，现于河北、河南、山东3省共有240人的第三终端推广队伍。企业的优势正是制药商选择分销商的重要因素。事实上，知名广告品种在终端市场上经营被拦截，这将是经销商与制药商签订合同时应当注意的问题，具体而言将包括价格、销量、冲串货处理以及违约条款等。

林小平表示，在品牌经营中，主导者是品牌运作人，经销商处于相对弱势角度，尤其易出现“有量而无利”的局面。相信大家都发现了一个现象：当一个品牌渐渐成熟的时候，他的市场占有率却下降了，为什么？这中间就涉及经销商的利益。相对品牌略逊色、质量不错的产品就成了经销商的首选，这些品牌在没有大的宣传投入下销售成本大大降低，而经销商的利润空间变大了。在广告品种推广销售中，分销商与品牌运作人要以合作的思路进行，保持利益共享，渠道共享形式。例如友邦制药最近即将推出英国品牌“唯每乐”儿科药物服务系统，建立在共建、共享的基础之上。

林小平认为，“大品牌的产品能赢得众多分销商和消费者的信任，获得较高的市场分额，拥有大品牌的企业更容易进入新的市场，大品牌能帮助企业规避风险”。林小平分记者分析：“但机遇与挑战共存，企业也将承担更大的社会责任，分销商与总代如以纯利益为基础的运作，将不会长久,因为品牌产品价格、渠道的混乱会使产品叫好不叫座。”