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罗毅：“赢”在路上
发布时间： 2008-01-31  来源： 医药经济报  责编： Mike 
      上海益丰大药房副总经理 罗毅
                                　　 
      前几日，笔者阅读了一本反映市场经济“商战”的小说，书名《输赢》。作者在开篇寄语中写道：“人生本是过程，结果并不重要。享受过程，永不放弃。孰胜孰败，亦输亦赢。”书中描写了主人公亲手创立的精英销售团队被“收编”，新的顶头上司排挤他，他临危受命去完成一项遥不可及的任务。巧合的是，主人公面临的竞争对手竟然是自己昔日的初恋情人，温情脉脉的背后处处设障。在腹背受敌的情况下，主人公背水一战获得成功。这个故事既反映了市场竞争的残酷，也反映了在“利”字面前，人性和亲情的冷酷，更反映了“策略、机制和团队”等因素是制胜法宝，能在危急之中起到绝处逢生的作用。正所谓“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。这个故事充分说明了“过程管理”的重要性。
                               
　　笔者在“赢”字系列文章中（详见《医药经济报·药店周报》2008年1月9日和16日本栏文章《“赢”在模式》和《数据显“赢”》），曾以案例形式简单阐述了连锁药店“赢利模式”构建三要素中的两大重要因素：赢利模式标准化、赢利过程和结果的数据化。本篇文章要阐述的是第三要素“赢利品牌化”。这些都是“过程管理”必不可少的。　　　　
                               
　　品牌化建设是每个企业永恒的主题和永远的课题。笔者认为，品牌建设只有绝对的过程和相对的结果，所以说，企业所谓的“赢”是相对阶段而言的，“赢”，永远在路上。在上篇文章《数据显“赢”》的结束语中笔者写到：“在经营管理中难以量化的往往也最重要。”在现实的药店经营管理中往往是思想上高度重视，行动上被忽视。如：药店知名度和美誉度，顾客满意度和顾客忠诚度，经营策略和品类管理，企业文化和团队建设，激励机制和素质教育等等，都是打造品牌化的外延和内涵，以上方面优劣与否，是保证赢利模式能否赢利的关键，也是企业能否持续发展的必要条件，还是不同药店盈利或亏损不一的主要原因。　　　　
                              
  　 品牌外在表现
                               
　　药店品牌的外在表现，简单地讲是指药店形象在顾客心目中的地位，也是顾客对药店价值、价格、质量、服务、环境等因素的认知。对于药店自身来说，品牌通过药店的知名度和美誉度、顾客的满意度和忠诚度来表现。
                               
　　药店的知名度和美誉度：药店知名度可通过各种媒介的传播来实现，如各类媒体广告传播、药店外在形象传播、规模不断扩大的传播、人际口头传播和事件营销传播等，都可以达到提升药店知名度的作用。然而，药店知名度也是把“双刃剑”，并非药店知名度高就代表美誉度也高，打造知名度的目的是要塑造药店的美誉度。知名度是让顾客认识你，美誉度是让顾客认可你，并且通过人际传播说你好。药店美誉度虽然也是通过媒介传播，但是，提升药店美誉度的途径主要是通过专业服务、便民服务和药店的社会责任来实现，如对公益事业的支持，公关活动的开展等。
                               
　　顾客的满意度和忠诚度：顾客的满意度是建立在药店美誉度的基础上的，顾客满意度的高低和药店美誉度呈正比。顾客满意度通过顾客对药店商品价格的满意、商品质量的满意、药品疗效的满意、员工专业服务的满意、药店便民服务的满意、药店购物环境的满意等方面来实现。而顾客忠诚度则建立在顾客满意度的基础之上。顾客不满意则无所谓顾客忠诚，顾客满意也不等于顾客就忠诚，顾客忠诚度建立在以上各项顾客满意度指标的基础上。要增加药店品牌附加值和利益回报附加值等指标，也就是说，在满足顾客功能需求的同时，更要满足顾客的情感需求，才可能建立顾客忠诚度的稳定增长。顾客忠诚度的量化指标有来客数的升降、顾客来店购物频率的变化和购物多少的变化等。
                               
　　品牌内在表现
                               
　　药店品牌的内在表现，是为建立优秀品牌形象服务的。没有良好的品牌内涵，没有良好的企业内力，也就不可能打造好品牌的外在表现。一般说来，品牌内涵和内力的打造过程，对于顾客来说，既不关心，又视而不见。对于药店来说，是通过经营策略和品类管理，企业文化和团队建设，激励机制和素质教育等方面来实现。
                               
　　经营策略和品类管理：药店经营策略是战略定位，定位模糊或定位不准确，是导致很好的赢利模式难以发挥优势、取得实效的最大障碍。经营策略包括理念、商品、价格和服务等方面的定位。药店的品类管理是实现经营策略的工具之一，也是药店持续盈利的方法之一。品类管理主要包括供应链的优化、商品的优化、货架的优化、人员的优化和考核机制的优化等。
                               
　　企业文化和团队建设：药店企业文化包括三个方面，精神文化、制度文化和物质文化，其中精神文化是核心，是统领企业制度和物质文化的灵魂。企业文化的三个方面对应有三个系统：一是理念识别系统（MI），二是行为识别系统（BI），三是视觉识别系统（VI），也称为顾客的三个满意系统。企业文化有五个主要作用：价值导向、激励机制、凝聚能力、行为约束和外在传播。
                               
　　团队建设依赖于企业文化的精神作用。精神文化是打造优秀执行力团队的核心，所以说，我们经常听到某某上司责怪下属“执行力不强”，其实问题在于企业文化的落后或者是企业文化只在于纸上谈兵，如某企业经常向员工灌输“团队企业文化”的重要性，实际上运行的却是“能人企业文化”，奉行“顺我者昌，逆我者亡”，这不但是对优秀企业文化的亵渎，更严重损害了自身的企业文化和团队建设。
                               
　　之所以称之为团队，是因为团队有三个明显的特征：一是大家有共同目标，并为之努力完成；二是大家分工不同却和睦相处，并相互依赖、信任、尊重和支持；三是有共同的行为准则，遵守共同的规范。最为经典的团队当属“唐僧西天取经团队”，虽然，团队成员的能力、性格和分工差异大，过程当中历经沧桑和磨难，但是，他们配合得天衣无缝，终于取得真经和修成正果。
                               
　　激励机制和素质教育：一个良好的赢利模式建立后，能否执行到位和发挥最大效益，激励机制的建立是关键因素之一，不同的激励机制产生的效果也是不一样的。
                               
　　笔者听一位友人说：今年公司的盈利能力提高了一倍，在分析原因时有五方面，最后分析五方面原因所起的作用时，激励机制的改变和完善至为重要。对于同一家连锁药店不同阶段的门店，其激励机制也应该有所不同，如新开门店，面临新市场、新员工、新管理团队，若和成熟门店采取同样的考核制度，显然是行不通的，也不可能收到好的效果。
                               
　　激励机制建立的原则是：设计员工薪酬时遵循高出期望值的原则，也就是说，要让员工实际获得的报酬比企业承诺的标准工资要高，才能发挥激励机制最大的作用。员工的综合素质教育和综合素质好坏，是决定其赢利模式能否产生最大效益的关键因素。所以，目前连锁药店都非常重视骨干力量和普通员工的综合素质培训，如骨干经营和管理知识的培训，标准运营系统的分析和解决问题的能力提升等。员工的医药专业知识、服务技术和销售技巧的培训等。培训的方式应采取内外相结合的方式，培训的内容特别强调系统性和实用性。
                               
　　上述都是塑造药店品牌的几个基本方面，也是连锁药店赢利模式构建三要素中最为重要的因素，还是各药店之间难以复制的环节。赢利模式建立易，优异成绩得来难，品牌塑造更难，但是，只要持之以恒，终能换取企业的持续性盈利和发展
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