当我们现在讨论促销怎么做的时候，所有读者的店里头，此时此刻都充满着各式各样的促销。不管门店店长还是采购，举凡降价、买赠、社区活动等教材、文章里讲到的十八般武艺样样都会，端架、堆头外加POP也满场都是，似乎“促销”这个题目没什么好说的了。可是做了那么多的促销，生意不好还是不好，倒是毛利愈拉愈低，因为唯有降到“市场最低价”，顾客才会来，等到竞争者做了另一个“惊爆价促销”，顾客又消失不见了，而且好不容易顾客进门以后，满场的端架堆头，卖得好的就那几个，促销结束后，最头疼的就是处理那一大堆的库存，弄得下次再要促销订货时，门店店长变得犹豫不决，采购更是门店跟供应商之间，两面不是人。所以好像“促销天天都做但是促销好难做”，原因到底为什么呢？很简单，只因为消费者早就被信箱塞爆的DM及铺天盖地的促销手法，轰炸到变成“促销感官功能症“，要不只对中意的商店促销有兴趣；或者变成精明的“游牧民族”，哪里的哪个商品便宜，就去哪里买。所以为促销而促销的门店，并不能成为顾客“心水”的商店；而只强调“市场低价”的门店，就只会让顾客养成”哪里便宜哪里去”的价格敏感度。就算再好的促销手段，就如同拿鱼竿钓鱼，再厉害能钓到几条鱼？
所以高效的促销不能再是怎么做的问题了，而是研讨如何在打造或维系品牌的行销前提下，以促销来连接另外的3个P（行销4P中的产品、价格与通路），我们该做什么的问题。必须要从五花八门的促销手段，升格到建立成为消费者感官的促销形象，而品牌则透过促销形象这张网去尽可能涵盖、满足消费者各种不同的需求。
怎么构建促销形象这张网呢？从战略上来说，麦卡锡的4P行销组合，我个人的看法，产品（商品形象）、价格（价格形象）、通路（店铺形象+服务形象）是构建品牌的三个元素，通常这三个元素只能被动的等待消费者入店后，经过消费者的消费观察及购买后，才有可能去满足消费者的需求。必需透过促销这张网，主动的把产品、价格、通路介绍给消费者，并且不断的透过不同的促销方式去满足或者探索消费者对这三个元素的马斯洛“消费者金字塔五阶段需求”。而且还要将这三个元素，当面对竞争环境，表现不足的时候，透过促销相互去弥补
一、价格：在面对高度价格竞争的环境下，我们没有沃尔玛这样的全球采购优势，做不到全品项天天平价，但是透过促销，我们可以在价格形象较弱或者要避开价格竞争的品类，做到部份时间里低价及部分品牌低价，来弥补或者提升价格形象。透过经验发现，当消费者觉得A门店虽然在某些商品的价格上，并不如街口的B门店来的便宜，所卖的商品跟B门店也没有什么特别，但是总是经常能接受到或者看到A门店有很多的促销活动讯息，而且进到这家店也能感觉比B门店更丰富的促销活动，不管想买什么类别的商品，虽然不一定是我想要的品牌做促销，但是总有几个同类的品牌在做促销，除了有降价的促销外，还能看到多样的活动在举办着。“总是促销比较多”这样的消费记忆随着长期执行而积累，如果单纯考虑购买价格的话，消费者除了对他能记得B门店，在某些商品的价格比较便宜、会特意去购买外，否则会更愿意到促销多的商店去购买，因为“总是促销比较多”会让消费者产生大多数商品“总是便宜”的认知。如果这家“总是促销多”的A门店，在某些消费者“关心”的商品上，也“正好”都保持与B门店“一样”的价格，这样就能够很有效的建立起消费者对商店的价格信心。所以高效的促销加上敏感商品的价格政策执行，可以减少门店因为面对竞争压力下，大规模的商品进入价格竞争。好的采购如果在各品类间，很好的运用这种“价格政策加高效促销”，就能够在竞争环境下，以最佳的毛利投资，建立最好的价格形象。
二、产品：当我们研究完消费者对各品类的购买决策树以后，会挖掘到每个品类顾客需求的【品类密码】，例如消费者购买这个品类是在意价格？在意品牌？还是在意服务的重要讯息，通过排面的陈列呈现出来，但消费者毕竟不是专家，无法很快的将这些我们的品类精神与他的需求连结在一起。所以我们就可以透过促销，如果消费者在意的是价格，促销就不断的环绕着价格做：反之就做跟他需求有关的促销活动，诸如此类的将目标性品类及常规性品类，持续传递同样的讯息。当消费者很快发现我们所表达的跟他的需求连在一起时，就会产生高的商品满意度。否则我们的“用心良苦”只会慢慢地、默默地躺在货架里等待顾客来发觉，但通常消费者是不会给我们时间的。
除了展现品类精神外，更重要的是商品要体现丰富性及乐趣，所以促销在商品上还必须体现出：
1、季节性商品：将顾客在特定季节周期需求的商品，透过季节性商品促销规划，在季初到季末各个适当的时间点，将商品讯息、商品品牌、商品组合、活动、价格等，融入到促销活动里，满足不同时间对同一类商品的不同消费需求，可以有效提升商品多样化形象及忠诚度。例如在春、秋感冒多发季节，门店从季初的各类人群防范感冒及饮食注意事项讯息发放，到季中各品牌感冒药及关连延伸商品展销、买赠活动、店门免费姜茶、小区义诊活动等，到季末《健康宝宝选拔》并引发夏季防暑药品的开展。这样周而复始的随着季节执行促销，可以带给消费者认知到门店商品的丰富性及满足购物快乐感。
2、新品类或新品牌：在其上市前，不仅要做好所有商品销售准备外，更要如同季节性商品促销一般，要规划完整的一个周期促销方案，除了初期的资讯提供、各种促销活动，最后到价格，而且更重要的是透过促销将该品类的销售与门店的定位建立连接，并且建立顾客购买记忆，尤其是新品类与原来经营的品类差异过大，例如顾客要购买红酒，通常一联想就是大卖场、百货公司、便利店或者酒类专卖店，当一个药店开始想要建立这样的红酒品类销售时，顾客第一个感觉就是药房卖红酒不伦不类及药房卖红酒一定不专业，购买意愿及信任度就不高，所以可以在销售《红酒品类》同时，建立一个《药酒品类》销售。药房卖药酒具有足够的消费关联性，而药酒与红酒也有一定的商品属性关联，两个品类同时一个档期做促销，但是药酒做得是价格促销，借此吸引来客数，而在药酒旁边的红酒，做的是商品活动促销，例如试饮、买赠、红酒评鉴知识讲解等，必须等顾客将红酒与药店的关联性建立起来后，再实施其他促销活动。
三、通路：我们可以透过定期的专家门诊、社区义诊、有奖征答、关联商品展销等行销活动，来提升顾客对
门店的服务形象，而价格形象、商品形象、服务形象构建起来，也就达到了提升店铺形象的目的。
所以每一个档期的促销计划，都必须从战略上体现价格、商品、通路的三个元素，才能使促销这张网，去涵盖顾客的各方面需求，而且当某个时期商品形象不如竞争者表现好，就强化其他两个部分促销；或者在某个时期顾客特别注重商品价格时，我们的促销主轴就多偏重塑造价格形象，这样可以使得我们有时间去修补不足的地方。
下期我们将讨论怎么构建促销形象的战术篇（高效的促销形象——中）及促销的计划、执行与考核（高效的促销形象——下）
